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潜望|2019中国手机线下之战:进击的华为、OV各出奇招

编辑/2019-12-03/ 分类:互联信息/阅读:
2019年,三大品牌市场竞争策略其实已经明了,下面只看谁能执行到位。 ...

[导读]2019年,三大品牌市场竞争策略其实已经明了,下面只看谁能执行到位。

潜望|2019中国手机线下之战:进击的华为、OV各出奇招

  腾讯《潜望》 濮祥

  三月的一天,上午九时,下着小雨,成都市核心商业区恒大广场街边的华为、OPPO专卖店内敞亮洁净,开门迎客;旁边的电信营销厅综合门店却大门紧闭,还没营业;小米专卖店玻璃门内则一片黑暗,门上贴着大大的招租电话号码。

  在这不到一平方公里的商业区域,华为专卖店不下七八家,有老店面,也有新装修的大店面,每家都是相对好的位置,单店面积远超其它品牌店面。OPPO和vivo店面有两三家;而小米专场店面在此区域全线停业。

  作为新一线城市的成都是中国四大手机公司华为、OPPO、vivo和小米争夺的焦点,而线下则是它们的突破口。在2018年中国手机市场趋于饱和甚至萎缩的状态下,同时线上销售遭遇天花板,线下渠道显得尤为重要。

  而在全国范围内,华为去年下半年以来,进一步加大了终端门店开店数量和营销力度。一场轰轰烈烈的扩张运动正在华为和荣耀身上展开。其它品牌店面要么放缓新开店,要么加速关店。2015年底华为提出千县计划,在这家公司的计划里:2016年摸索铺路,2017年稳妥发展,当年7月,华为在地市级的体验店达到了531家,县级体验店达到1556家。2018年借助P20系列和Mate20,地级市的体验店增长至近800家,县级体验店突破2000家,分布在中国的300多个城市、1000多个县级市(含县区)。

  华为终端CEO余承东不仅一次公开谈论线下渠道的重要性,即使在小米互联网模式如日中天的时候他表示通过调研后发现线下渠道不可或缺。

  3月初,余承东在上海参加活动时再度放言,眼下每卖出三部手机就有一部是华为,今年要达到每卖出的两部手机中即有一部华为系列。根据腾讯《潜望》掌握的市场一线渠道情况来看,余承东的底气来自于2018年下半年已开始的市场渠道和产品布局,个别省份市场占有率已经是半分天下。

  随着vivo3月份内连发iQOO和X27,OPPO高举高打新系列Reno,相应市场与渠道层面交锋已至。春天本是温暖的季节,手机行业已打得火热。

  华为狠挖人,冒险逆势加码开店

  3月20日,华为官方宣布,首家华为授权体验店Plus将在3月23日于武汉汉街开业。这成为华为线下拓展的新形式。

  其实,“2018年下半年开始,华为和荣耀开始了快速线下扩张。”江苏地区,OPPO代理员工甄彬告诉腾讯《潜望》。

  华为线下店扩张方式之一是继续通过与一些小型连锁店或者个体店老板合作开店。华为负责通过天音、爱施德和中邮普泰这一级国家级代理授权供货,统一输出Logo和形象标识,具体店面选址、房租和运营资金由加盟者负担,风险自负。

  在内部,华为对这些专场店的定位是堡垒店,布局上东北黑龙江地区,一个镇可以做到三四家,授权店和非授权店都有;在江浙地区,一个镇一家。荣耀在江浙地区则是一个县开一家形象店。

  甄彬注意到一个现象,因为华为和荣耀产品竞争力在加强,市场渠道上,这两个品牌手机重新获得了溢价销售能力,比如华为Mate 20、Nvoa 4,以及荣耀Magic 2,溢价幅度在每台200~500元不等。

  当然,具体操作时门店里mate 20不单卖3999元,一般会绑定移动电源、手机卡、手机膜和碎屏险等,让你感觉很值,最终打包售价4599元。如果一些顾客坚持要买裸机,则加价200元~300元。

  原因在于华为渠道分等级供货操作,KA类客户可以拿到Mate 20,小客户优先权上排在后面,如果急着要货,只能从KA客户手中去拿,加价由此发生。

  喜欢到店购货的消费者之所以不去线上下单,原因是尚不习惯在网上购机,倾向于看到实物,体验一番后付钱入手。

  甄彬之所以很熟悉华为在江苏地区的动作,是因为OPPO当地工作10多年的操盘手转投了华为。“华为挖OPPO、vivo的人很狠,”甄彬说,从促销员、门店督导,直至经理级操盘手。2016年左右,华为将苏皖浙地区培训总经理聘请过去,成为当年标志性行业事件。

  实际上,在市县一级,门店房租成本在增加,小至一个手机购物袋,大至一个易拉宝海报,都比以前更贵。尤其是招人难度上升后,人工薪资也在增加。而在运营商方面,正在削减终端补贴。

  从操作手法和市场策略来看,2018年下半年以来华为线下加速扩展的既是2014年底借助Mate7时那一拨操作的升级,也是狼性华为借鉴了OPPO和vivo的线下渠道模式加以选择性吸收,结合网络商城Vmall加以改进,为己所用。

  根据自身上升势头,华为逆势烧钱,加码线下,是一种冒险,也是为半分天下作地面铺垫。

  在一些省份,比如天气寒冷的黑龙江,苹果手机电池不耐寒的弱点,让电池过硬的华为和荣耀在当地销售如入无人之境。黑龙江七星手机连锁店老板崔元兴告诉腾讯《潜望》,今年上半年当地市场品牌格局将是华为+荣耀占50%,OPPO、vivo各占15%,其它品牌占剩余份额。

  华为能将黑龙江个案在普及至全国吗?它需要意识到快速扩张自身带来的串货难题,以及随时可能下滑的产品热度。

  OPPO新零售变革

  苏皖浙地区是OPPO和vivo渠道代理模式发源地,其形成最早可以追溯到步步高做家电时代,经过Jet Lee(李杰)推动之后,于2014年逐渐成熟,至2016年反超小米模式大成。至今,OPPO代理们仍然认为苏皖浙总操盘手李杰,是OPPO线下最牛经理。

  他构建了自建渠道的基本架构,设立SE(销售执行经理),SE上面职务是ASM(区域销售经理),SE下面管3个督导(TL),督导下面还有若干名导购(brand advisor),他们一起在市场上构成一个密集的销售网络,这些人每天穿行在大街小巷各类手机卖场,从广告位,至手机价格,议价、拍板、付钱,组织各类促销活动。

  OPPO散布在全国的促销员和督导体系,非常重视交通早晚高峰在店门口举办各种活动,吸引人群注意力。业务繁忙期一个ASM(业务单元)每月组织20-30场路演,中型小组6-8场。每月投入特定费用请本地演员,发放礼品和宣传页做活动,做上千场中型路演。

  后来,李杰把这一套带去印尼,做了相应修改,4年时间,将印尼OPPO手机市场份额从零提升至10%。从印尼,这个模式又复制到泰国、越南和印度等其它区域。

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